Apabila kita duduk untuk menulis sesuatu tentang perniagaan, kita sentiasa mahukan sesuatu.
Sebagai contoh, kami ingin menjual produk — dan kami menulis tawaran komersial. Kami ingin mendapatkan pekerjaan — dan kami menulis surat kepada bakal majikan, dan melampirkan resume pada surat itu. Kami mahu bumbung yang bocor diperbaiki — dan kami menulis kenyataan kepada Pejabat Perumahan.
Dalam erti kata lain, kami cuba meyakinkan penerima untuk melakukan sesuatu — iaitu, kami mengambil surat persuasif. Pada masa yang sama, penerima — pembeli, majikan dan pejabat perumahan — tidak semestinya mahu diyakinkan. Lebih kerap daripada tidak, dia tidak berminat untuk membeli daripada kami, mengupah kami, atau membaiki bumbung kami. Bagaimana untuk mencapai milik anda?
Ingat kisah dongeng Rusia «The Frog Princess»? Di dalamnya, Ivan Tsarevich, membakar kulit katak isterinya secara bodoh, mula menyelamatkannya (isterinya, bukan kulitnya) dari cengkaman Koshchei. Dalam perjalanan, Ivan bertemu dengan seekor beruang, seekor arnab dan seekor itik. Dari kelaparan, dan dari kekurangan pendidikan alam sekitar, Ivan Tsarevich berusaha untuk menembak mereka semua. Dan sebagai tindak balas dia mendengar frasa yang terkenal: "Jangan bunuh saya, Ivan Tsarevich, saya masih akan berguna untuk anda." Frasa ini ialah surat anda dalam bentuk mini. Ia mempunyai matlamat — «jangan bunuh», dan hujah — «Saya akan berguna kepada anda.» Dan beri perhatian. Setiap haiwan berkemungkinan besar mempunyai seribu sebab mengapa mereka tidak boleh dimakan: mereka mempunyai keluarga, anak, dan secara amnya mereka mahu hidup ... Tetapi haiwan itu tidak memberitahu Ivan tentang perkara ini - kerana ia tidak menarik minatnya. . Mereka mengatakan bahawa mereka akan berguna kepadanya. Iaitu, mereka meyakinkan mengikut skema "Lakukan dengan cara saya dan anda akan mendapat ini dan itu."
Dan bagaimanakah kita meyakinkan, sebagai contoh, pelanggan kita?
Katakan syarikat kami menjual produk perisian pengurusan dokumen. Program ini membolehkan anda menukar arkib kertas pelanggan ke dalam bentuk elektronik dan bekerja dengannya pada komputer tanpa sebarang masalah. Perkara itu sememangnya berguna — tetapi pelanggan belum lagi menjelajah pasaran untuk mencari program sedemikian. Kita perlu menawarkan mereka program-program ini. Kami duduk dan mengeluarkan sesuatu seperti ini:
Kami menawarkan anda produk perisian untuk pengurusan dokumen elektronik. Produk ini membolehkan anda mengimbas dokumen, memuat naiknya ke pangkalan data elektronik, mengindeks dan mencari mengikut kata kunci, menyimpan sejarah pengubahsuaian dokumen dan, jika perlu, mencetak salinan cetak…
Adakah pelanggan melihat bahawa semua ini berguna kepada mereka? Jika mereka ada, mereka sudah pun mencari program sedemikian. Tetapi jika mereka tidak melihatnya, bagaimana mereka boleh yakin? Bayangkan berapa banyak dokumen yang dibuat dan dihantar ke seluruh perusahaan hari ini. Berapa banyak folder, folder, rak, kabinet, bilik! Berapa banyak kurier, penjaga stor, arkivis! Berapa banyak habuk kertas! Betapa kecoh untuk mencari sekeping kertas setahun yang lalu! Sakit kepala kalau sekeping kertas ini hilang secara tiba-tiba! Di situlah kita boleh «berguna», itulah yang patut ditulis.
Kami menawarkan anda produk perisian untuk pengurusan dokumen elektronik. Produk ini membolehkan perusahaan menghilangkan sakit kepala abadi yang berkaitan dengan aliran kerja kertas. Anda tidak perlu lagi menyeret dan melepaskan folder dokumen yang besar, memperuntukkan ruang untuk menyimpannya, bimbang tentang gunung kertas anda sebelum setiap pemeriksaan kebakaran. Tidak perlu menghabiskan berjam-jam malah berhari-hari mencari surat atau memo yang sesuai…
Mulakan dengan masalah atau peluang
Apa lagi yang boleh dilakukan, bagaimana lagi untuk menyulap dengan kata-kata yang dihargai? Mari kita lihat dengan lebih dekat formula «Lakukan dengan cara saya dan anda akan mendapat ini dan itu» kami. Formulanya berbahaya! Kami berkata: "Lakukan dengan cara saya," dan pembaca menjawab "Saya tidak mahu!", Berpusing dan pergi. Kami menulis "Kami menawarkan produk perisian kepada anda", dan dia berpendapat "Saya tidak memerlukannya", dan membuang surat itu. Semua hujah kami tidak menyelamatkan kami - mereka tidak sampai ke titik. Bagaimana untuk menjadi? Balikkan formula! “Awak nak ini dan itu? Lakukan dengan cara saya dan anda akan mendapatnya!»
Bagaimanakah ini boleh disesuaikan dengan jualan produk perisian kami? Aliran kerja kertas adalah masalah yang dihadapi oleh perusahaan moden. Folder besar dengan dokumen, deretan rak, bilik berasingan untuk arkib. Debu kertas yang berterusan, tuntutan kekal pemeriksa kebakaran, pemeriksaan... Mencari sebarang dokumen adalah masalah, dan kehilangan dokumen adalah dua kali ganda masalah, kerana ia tidak boleh dipulihkan. Anda boleh menghilangkan sakit kepala ini — hanya beralih kepada pengurusan dokumen elektronik. Keseluruhan arkib akan diletakkan pada satu tatasusunan cakera. Sebarang dokumen boleh ditemui dalam beberapa saat. Sandaran automatik akan melindungi anda daripada kehilangan dokumen... Kini pembeli segera melihat perkara yang membimbangkannya dalam surat itu dan akan membaca lebih lanjut dengan penuh minat. Jadi, pelajaran dongeng Rusia akan membantu kami menjual barang tersebut.
Walau bagaimanapun, teknik ini sesuai untuk mana-mana surat persuasif. Ambil, sebagai contoh, surat lamaran — surat yang kami gunakan untuk menghantar resume kepada bakal majikan. Dan anda boleh memulakannya seperti ini:
Jawatan kosong untuk pengurus produk perbankan untuk perusahaan Rusia segera menarik perhatian saya! Saya kini bekerja untuk sebuah syarikat pembuatan di mana saya bertanggungjawab untuk kewangan dan pembangunan. Namun, selama lebih 4 tahun saya bekerja di jawatan kanan dalam sektor perbankan …
Tetapi adakah ia pasti bahawa penerima akan berminat? Bolehkah dilihat dari sini bahawa "kita akan tetap berguna kepadanya"? Adalah lebih baik untuk menunjukkan dengan lebih jelas pada permulaan surat bagaimana majikan akan mendapat manfaat:
Saya mencadangkan kepada CJSC SuperInvest pencalonan saya untuk jawatan pengurus produk perbankan untuk perusahaan Rusia. Saya bersedia untuk menawarkan syarikat pengalaman saya dalam sektor perbankan, pengetahuan tentang keperluan kewangan perusahaan Rusia dan pangkalan pelanggan yang luas. Saya pasti bahawa ini akan membolehkan saya memastikan pertumbuhan yang stabil dalam jualan korporat walaupun dalam masa krisis untuk CJSC SuperInvest…
Dan di sini ternyata lebih meyakinkan dan lebih menarik. Dan di sini prinsip "Adakah anda mahu ini dan itu? Lakukan dengan cara saya dan anda akan mendapatnya!» berfungsi. Ia kekal hanya untuk menggunakannya!