Membeli-belah Tahun Baru: bagaimana kedai dalam talian menipu kami

Demam Tahun Baru adalah musim panas untuk kedai dalam talian. Untuk menjangkakan cuti, kami secara aktif membeli hadiah untuk orang lain dan untuk diri sendiri. Pakar psikologi dan pakar dalam bidang tingkah laku pengguna di Internet Liraz Margalit berkongsi hasil penyelidikannya sendiri, yang membantunya mengenal pasti corak tingkah laku tipikal musim Krismas.

Menjelang akhir tahun, kami sebagai pengguna lebih impulsif berbanding sepanjang tahun, membuat keputusan pembelian lebih emosi daripada rasional. Khususnya, kami menghabiskan lebih sedikit masa membandingkan harga dan tidak menyelidiki maklumat produk.

Di kedai dalam talian, penukaran meningkat — peratusan pelawat baharu meningkat. Jika secara purata, mengikut pengiraan Margalit, kami membeli 1,2 item barangan setiap tiga lawatan ke tapak, maka pada musim ramai pengguna biasa membeli 3,5 item setiap lawatan sahaja.

Psikologi membeli-belah impulsif

Menurut Margalit dan rakan sekerjanya, sebab perubahan ketara dalam tingkah laku membeli-belah kami terletak pada pelbagai manipulasi pemasaran atau «corak gelap» — reka bentuk antara muka pengguna sedemikian yang menipu pengguna untuk membuat keputusan yang berpotensi membahayakan dompet mereka dan bermanfaat kepada kedai atas talian. . Manipulasi yang direka dengan baik ini secara langsung mempengaruhi proses membuat keputusan kognitif, yang boleh membawa kepada pembelian emosi yang impulsif.

Berikut ialah beberapa taktik biasa yang Liraz Margalit kenal pasti semasa menganalisis data daripada perspektif psikologi web.

1. Rangsangan groupthink

Kempen pengiklanan yang meluas dan gembar-gembur media direka untuk mencipta "kesan kumpulan" yang menangkap dan memikat hati pengguna. Bentuk manipulasi kognitif ini bermain pada dua peringkat.

Pertama, adalah fitrah dalam diri kita untuk tergolong dalam kumpulan. Kedua, dalam kes-kes ketidakpastian, ia membolehkan kita belajar daripada pengalaman orang lain, iaitu, dalam kes ini, jika orang lain terlibat dalam kegilaan membeli-belah, alam bawah sedar memberi isyarat bahawa mereka mesti mempunyai alasan yang kukuh untuk itu.

2. Melemahkan kesedaran rasional

Melihat data perhatian pengguna, Liraz Margalit mendapati bahawa menjelang akhir tahun, orang ramai kurang memberi perhatian kepada butiran dan maklumat produk. Sebaliknya, tumpuan mereka pada elemen yang ditampilkan, imej dan tajuk berita yang menarik semakin meningkat.

Pengguna biasanya mencari beberapa jenis rasional untuk mewajarkan keputusan pembelian mereka. Kesan kumpulan, bersama-sama dengan pemasaran yang bijak, menimbulkan perasaan bahawa pada akhir tahun membeli-belah harus munasabah dan rasional. Dan "jika semua orang berpendapat demikian, maka itu betul."

Dengan cara ini, orang ramai secara automatik mengukuhkan kepercayaan mereka bahawa pembelian pada penghujung musim adalah kos efektif. Ini bermakna semakin banyak mereka membeli, semakin banyak wang yang mereka simpan.

3. Buat buzz

Gimik popular — tawaran masa terhad «hari ini sahaja», «sah sehingga 15 Disember», «tawaran tamat tempoh dalam 24 jam» — digunakan semasa musim sibuk dan menggalakkan pembeli bertindak pantas. Keadaan mendesak mewujudkan perasaan bahawa dalam situasi semasa adalah penting untuk melakukan sesuatu secepat mungkin, manakala kecenderungan semula jadi untuk menangguhkan keputusan ditolak. Pengguna merasakan mereka perlu membeli di sini, sekarang, hari ini, detik ini.

4. Mengaktifkan ketakutan kehilangan

Mengelak kerugian adalah keinginan semula jadi manusia yang telah lama dan berjaya digunakan oleh pemasar. Malah, kita diberitahu bahawa kita berada dalam bahaya kehilangan peluang besar. Apabila kita tahu bahawa sesuatu akan habis, keinginan kita untuk memilikinya meningkat. Contohnya ialah Black Friday. Kekangan masa ini mewujudkan rasa mendesak dalam fikiran pengguna, menyebabkan pembelian segera.

Peruncit biasanya menarik minat pengguna dengan menonjolkan stok terhad item yang hanya tersedia untuk tempoh yang singkat. Ini meningkatkan nilai persepsi mereka — lagipun, jarang dan nilai saling berkait rapat. Ketakutan terlepas peluang meneutralkan keupayaan kita untuk berhenti seketika sebelum membeli dan memikirkan sama ada kita memerlukannya dan bagaimana harga sepadan dengan kualiti produk.

Apabila logik diam, kita dikuasai oleh emosi. Oleh itu, lebih daripada sebelumnya, kami bergantung pada bagaimana produk membuat kami rasa, dan bukannya analisis kos-faedah yang dingin.

5. Mewujudkan pengalaman kolektif

Usaha pemasaran dan pengiklanan yang sengit yang memenuhi ruang media menjelang akhir tahun membuatkan kami percaya bahawa kami mengambil bahagian dalam pengalaman kolektif, dan oleh itu menjadi ahli penuh masyarakat. Membeli-belah semasa musim cuti adalah tradisi, upacara: setiap tahun semua orang bersiap untuk membeli-belah, memperuntukkan masa dan wang untuknya, dan membincangkannya dengan rakan, rakan sekerja dan keluarga.

Gabungan faktor-faktor ini membawa pengguna ke dalam perangkap membeli-belah. Menurut Liraz Margalit, tapak e-dagang cuba menggunakan prinsip yang sama sepanjang tahun, tetapi walaupun terdapat sedikit aktiviti pengguna pada bulan-bulan lain, tidak ada faktor yang lebih kuat daripada "kemuncak" yang dikaitkan dengan penghujung tahun lama dan permulaan. yang baharu, ditambah pula dengan cuti yang akan datang.

Mengenai pakar: Liraz Margalit ialah ahli psikologi, pakar dalam bidang tingkah laku pengguna di Internet.