Semakin ramai orang di negara dunia pertama menjadi flexitarian, iaitu orang yang masih makan daging (dan oleh itu bukan vegetarian), tetapi cuba mengehadkan penggunaan mereka dan secara aktif mencari hidangan vegetarian baru.
Sebagai tindak balas kepada trend ini, bilangan restoran vegetarian dan vegetarian terus berkembang. Vegetarian mendapat perkhidmatan yang lebih baik daripada sebelumnya. Dengan kebangkitan flexitarians, restoran mengembangkan tawaran vegetarian mereka.
"Secara sejarah, chef kurang bersemangat tentang vegetarian, tetapi itu berubah," kata chef yang berpangkalan di London, Oliver Peyton. “Chef muda amat menyedari keperluan untuk makanan vegetarian. Semakin ramai orang memilih makanan vegetarian hari ini dan menjadi tugas saya untuk menghidangkan mereka.” Mendorong trend ini adalah kebimbangan kesihatan, serta kerosakan alam sekitar yang dilakukan oleh industri daging dan tenusu, dan selebriti sering bercakap mengenainya.
Peyton dan beberapa cef lain telah menyertai kempen Sir Paul McCartney "Meat Free Monday" untuk menggalakkan lebih ramai orang mengurangkan penggunaan daging dalam usaha memperlahankan pemanasan global. Laporan PBB baru-baru ini menyatakan bahawa industri ternakan menyumbang lebih banyak kepada pemanasan global daripada semua mod pengangkutan digabungkan.
Seorang lagi chef London, Andrew Darju, berkata kebanyakan pelanggan di restoran vegetariannya Vanilla Black adalah pemakan daging yang mencari jenis makanan baharu. Dan bukan hanya restoran yang menjejaki peningkatan permintaan untuk makanan vegetarian. Pasaran pengganti daging menjual £739 juta ($1,3 bilion) pada 2008, meningkat 2003 peratus daripada 20.
Menurut kajian pasaran dari kumpulan Mintel, trend ini akan berterusan. Seperti kebanyakan vegetarian, sesetengah Flexitarians juga termotivasi oleh penderitaan haiwan yang digunakan untuk makanan, dan selebriti juga menyokong mengelakkan daging atas sebab ini. Sebagai contoh, cucu perempuan revolusioner Che Guevara baru-baru ini menyertai kempen media vegetarian People for the Ethical Treatment of Animals.